¿Qué pasa cuando tres propietarios, con más de 60 años de experiencia combinada en la industria, empiezan a hablar de las lecciones que han aprendido?
El negocio de las pizzas no es fácil. Se necesita una cierta personalidad (y un conjunto de habilidades) para perdurar en esta industria. Las cosas que verás y vivirás. Los altibajos. Los auges financieros y las reducciones de márgenes.
Ilir Sela, fundador y director ejecutivo de Slice, se reunió con tres veteranos de la industria —Tomor Turkeshi (Argento’s by Tommy), Kemal Andican (Tabor Pizzeria) y Vito DeCandia (Angel City Pizza)— para platicar sobre las dificultades y los retos que han enfrentado a lo largo de su dilatada trayectoria en el sector. De costa a costa, estos tres han vivido de todo, y no se cortaron al darnos su opinión cuando les preguntamos.
Estas son las 17 claves para sobrevivir que comparten los dueños de pizzerías que han logrado mantenerse en el mercado, y sus consejos para seguir abiertos dentro de 10 años.
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17 verdades sobre la supervivencia de los dueños de pizzerías
01 — LA VERDAD CRUDA
Los márgenes que ganaba tu papá ya no existen.
En los años 70 y 80, un solo local podía hacer que su dueño se volviera verdaderamente rico. Esa ecuación ya no existe. Los servicios públicos, los seguros, los salarios, los suministros… todo ha subido, mientras que el valor percibido de una rebanada se ha quedado estancado. Las tiendas que sobreviven aceptan esta realidad y se adaptan a ella, en lugar de esperar que las cosas vuelvan a ser como antes.
Los tiempos en que gente como mi papá ganaba dinero como si tuvieran una máquina... esos tiempos ya se acabaron. Ahora hay que ser más innovador a la hora de ganar dinero.
02 — ADVERTENCIA
Las apps de terceros no solo se quedan con una parte. Se están beneficiando por triplicado.
Le cobran al cliente una tarifa de entrega. Te cobran una comisión. Le quitan una parte al conductor. Luego reportan entre 10 y 20 dólares de ganancia por pedido. Eso es más de lo que tú ganas. Y el servicio suele ser pésimo. Entender esto no es pesimismo, son cálculos que debes hacer antes de firmar cualquier cosa.
No se están beneficiando una sola vez. Ni siquiera dos veces. Se están beneficiando tres veces: le cobran al cliente, te cobran a ti y además se aprovechan de los conductores. Al final, ganan más dinero que nadie.
03 — LA VERDAD CRUDA
¿Ese bono de firma de 50 mil dólares de una gran plataforma? Haz las cuentas antes de cobrarlo.
Si una plataforma te ofrece 50 mil dólares por firmar un contrato de exclusividad, pero se queda con el 30 % de tus pedidos, calcula cuánto te cuesta ese 30 % de tu volumen anual. En muchos casos, acabarás pagando más de 55 mil dólares en comisiones e impuestos solo en el primer año, y tus clientes habrán pagado un 30 % más por ese privilegio.
Te ofrecen 50 000 dólares por registrarte. Pero luego se quedan con el 30 % de todos tus pedidos. Haz tus cálculos antes de registrarte. Elige siempre a la persona adecuada para que te acompañe.
04 — MOVIMIENTO DE SUPERVIVENCIA
Google es la montaña que nadie puede mover. Trabaja para llegar hasta ella.
Tomor probó todas las plataformas, hizo una hoja de cálculo con sus comisiones y migró sus pedidos a Slice. Su principal conclusión: un perfil de Google My Business completo con un enlace directo para hacer pedidos es lo que más impacto tiene y que la mayoría de los operadores independientes no están haciendo. Cuando alguien busca pizza cerca, lo que importa es quién aparece en los resultados, más que en qué app esté.
Google es esa gran montaña que prácticamente nadie puede mover. Si tienes Google y subes tu sitio web ahí, usa solo ese. Eso es lo que te va a traer todos los pedidos.
05 — LA VERDAD CRUDA
Las tarjetas de crédito son ahora un costo de operar. Incorpóralo a tus precios.
El efectivo solía ser lo más importante. Ahora es un error de redondeo. Prácticamente todos los pedidos se pagan con tarjeta de crédito, lo que implica una comisión de procesamiento en cada transacción. Eso se acumula a lo largo del año. O lo incorporas a tus precios o lo absorbes. La mayoría de las tiendas lo absorben sin darse cuenta de cuánto les cuesta al año.
Hoy en día, todo el mundo usa tarjetas de crédito. El efectivo es como un escudero: ya no tiene importancia. Solo hay más cosas con las que lidiar, como la gente que intenta quitarte tu dinero.
06 — ESTAR ATENTO A
Aumentar tus precios en las aplicaciones de entrega a domicilio te pone en una situación sin salida.
Las cuentas te obligan a inflar los precios en la aplicación para compensar la comisión del 30 %. Pero cuando suben tus precios en la aplicación, la frecuencia de los pedidos disminuye: los clientes que antes pedían cada semana empiezan a hacerlo cada dos semanas. Así que estás ganando menos por pedido Y perdiendo volumen. Es una trampa inherente al modelo de la plataforma, y la única salida real es desarrollar tu propio canal directo.
07 — MOVIMIENTO DE SUPERVIVENCIA
Tu caja es un cartel publicitario móvil. Deja de pedir las cajas genéricas.
Kemal lleva 40 años poniendo su nombre en las cajas. Cada entrega a un edificio de oficinas, cada caja de pizza que se encuentra en una cocina… eso significa que alguien ve a Tabor Pizzeria.
Los operadores que usan cajas genéricas están pagando casi el mismo precio y no obtienen ningún valor de mercadotecnia. Una caja con la marca se amortiza cada vez que alguien la ve.
Me gusta que mi caja esté entre la basura: cuando vas en auto por la calle y ves Tabor Pizza, esa caja de ahí es mía. Muchas pizzerías no piensan en eso.
08 — LA VERDAD CRUDA
Nunca reduzcas la calidad de los ingredientes para proteger los márgenes.
Cuando los costos suben, la tentación es cambiar discretamente a queso, harina o tomates más baratos. Vito solo utiliza ingredientes de la más alta calidad. Su respuesta no es cambiar de producto, sino fijar los precios en consecuencia y defender la calidad. En el momento en que reduces la calidad, empiezas a perder a los clientes que vinieron por el producto.
No voy a poner en riesgo la calidad de mi producto. ¿Quieres que use queso barato y te venda una rebanada a 3 dólares? Entonces irás a Yelp y te quejarás de que el queso sabía a hule.
09 — ESTAR ATENTO A
Los consumidores están dispuestos a pagar por la calidad. Solo hay que recordarles por qué vale la pena.
El tipo que lleva ropa por valor de 1,000 dólares y pregunta si una rebanada de 4.50 dólares es cara está pensando con una lógica económica de la pizza de 1985. Los precios de los productos han subido. El modelo mental del consumidor está desactualizado, y los empresarios que no lo corrigen están subsidiando silenciosamente esa ilusión a costa de su propio bolsillo.
La gente sigue creyendo erróneamente que nos cuesta 4,50 dólares hacer una pizza. No es así. ¿Quieres queso barato? ¿Qué prefieres: comer bien o quejarte en Yelp?
10 — MOVIMIENTO DE SUPERVIVENCIA
La comunidad no es una estrategia de mercadotecnia. Es el modelo de negocio.
Los tres propietarios construyeron sus locales con la idea de que fueran el lugar del barrio. Vito abrió su local a propósito al lado de una escuela secundaria. Kemal patrocina a los equipos de fútbol. Tomor crió a sus hijos en el barrio de su local. Los clientes habituales que llevan viniendo 20 años no son fieles a la pizza, sino al lugar.
Queríamos darles a los niños de nuestro barrio lo que nosotros teníamos cuando éramos niños: todos tenían su pizzería de la esquina. Queríamos devolverles eso.
11 — MOVIMIENTO DE SUPERVIVENCIA
Sé dueño de los datos de tus clientes. Cada pedido realizado a través de un tercero es un cliente que no te pertenece.
Cuando un cliente hace un pedido a través de DoorDash o Grubhub, esa plataforma es la dueña de la relación. Ellos tienen el correo electrónico, el historial de pedidos y la capacidad de volver a atraer al cliente. A ti solo te queda un recibo. Los negocios que prosperarán dentro de 10 años serán aquellos que construyan una base de datos directa de clientes a los que puedan contactar, recompensar y hacer que regresen sin tener que pagarle a un intermediario cada vez.
12 — LA VERDAD CRUDA
Antes bastaba con un solo local. Para la mayoría de las tiendas de hoy en día, ya no lo es.
Esta es la cruda realidad de Veto y él lo dice sin rodeos: el margen de ganancia en un solo local está tan reducido ahora que, para obtener lo que su papá sacaba de una sola tienda en los años 80, hoy se necesitan tres o cuatro locales. No se trata de ambición, sino de las cuentas que hay que hacer al administrar un negocio cuando se gana un 10 % donde antes se ganaba un 30 %.
En lugar de obtener un 30 %, obtienes un 10 %. Para conseguir lo mismo que vendías en una sola tienda en los años 80, ahora necesitas cuatro tiendas.
13 — ESTAR ATENTO A
La nueva generación hace sus pedidos en línea. La vieja guardia los hace en persona. Se necesitan ambos.
Kemal ha estado observando este cambio durante 40 años. La nueva generación no quiere hablar por teléfono. Los clientes habituales de más edad quieren venir al local, ver una cara, tener una conversación. Las tiendas que fracasan se enfocan en un solo grupo y alejan al otro. Las que perduran les dan a todos lo que quieren.
Hay una nueva generación que no quiere hablar por teléfono. Pero la gente de la vieja escuela prefiere pedir en el mostrador. En el negocio de las pizzas, hay que adaptarse a todos.
14 — ESTÉ ATENTO A
Los robots no son el problema del futuro. El problema actual es tu relación con la plataforma.
La historia del robot de Vito es divertida hasta que te das cuenta de lo que representa: una plataforma que envía vehículos de recogida automatizados a una pizzería sobre la que tiene influencia contractual, sin tener en cuenta cómo cabe una pizza de queso de 18 pulgadas en un robot de 12 pulgadas. La dinámica de la relación, en la que la plataforma tiene los datos de los clientes y tú tienes el horno, es el problema que hay que resolver antes de que los robots lleguen a ser relevantes.
Les dije: «La próxima vez que me manden uno de estos robots, lo voy a derribar de una patada». Al día siguiente, me llega un robot.
15 — MOVIMIENTO DE SUPERVIVENCIA
La pasión es un activo empresarial. Cuando desaparece, también lo hace la calidad.
«Si no hay pasión en el negocio de la comida, no hay futuro». Eso no es sentimentalismo, es una realidad operativa. En los locales donde el dueño dejó de preocuparse por su negocio, eso se nota en el producto en cuestión de meses. Los que siguen prosperando a los 40 años son aquellos en los que el dueño sigue preocupándose.
Si no hay pasión en el negocio de la comida, no hay futuro. Tienes que amar lo que haces y mantenerte al tanto de todo lo que pasa a tu alrededor.
16 — LA VERDAD CRUDA
La contratación de personal es el problema más difícil del negocio en este momento.
Vito no se anda con rodeos: la nueva generación no quiere trabajar en pizzerías, y los que sí quieren hacerlo exigen salarios de médico. Los operadores que mejor lo manejan son aquellos que han creado una verdadera cultura: un equipo que se siente parte del negocio, que acude al trabajo porque quiere y que se queda porque vale la pena permanecer en ese ambiente.
Lo que más me cuesta como dueño de una tienda es conseguir personal. No quieren trabajar. Y si lo hacen, quieren que les paguen como a un doctor. Ahora es una generación diferente.
17 — MOVIMIENTO DE SUPERVIVENCIA
Mantén la consistencia. Los operadores que perduran no son los que se reinventan.
La respuesta de Kemal a la pregunta «¿cómo se verá Tabor Pizza dentro de 10 años?» fue lo más honesto que se dijo: seguir haciendo lo mismo, pero mejor. Sin cambios radicales, sin trucos. Los edificios que se están construyendo en su vecindario están llenos de nuevos clientes que querrán una buena pizza. La tienda que ha estado ahí, de manera constante, con la misma calidad… esa es la que encontrarán.
No voy a cambiar mi negocio. En 10 años, simplemente mejoraré. Mantente firme, sé fiel a ti mismo y sigue haciendo lo que estás haciendo.
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