Tres operadores comparten lo que la mayoría de los dueños de tiendas solo se atreven a pensar. Aquí están las 8 ideas clave que vale la pena anotar.
En este episodio de Shop Talk, Bruce Irving conversó con Giovanni Oriente (Pizza Di Farfalla), Juan Robles (Triple Beam) y Victoria Tiso (Tori T’s), quienes, más allá de la pizza, a primera vista no tienen casi nada en común: diferentes ciudades, diferentes estilos, diferentes escalas.
Sin embargo, en conjunto, las mismas lecciones seguían surgiendo:
- Menús pequeños
- Una verdadera comunidad
- Redes sociales con un punto de vista
- Una voluntad compartida de eliminar lo que no funcionaba, incluso cuando era difícil
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Reducir tu menú podría ser la mejor estrategia de ventas que hayas tomado jamás
Para los tres propietarios, un menú más reducido hizo que sus negocios fueran más rentables, no menos.
Tori eliminó por completo su cocina, reduciéndola a solo de pizza después de haber mantenido una proporción de 60/40 entre pizza y otros alimentos.
El resultado:
- Se eliminaron 700 dólares a la semana en desperdicio
- Reducción de personal de 16 a 8
- Ahorros reasignados al marketing
- Las ventas aumentaron
Gio dejó de lado por completo el estilo de Detroit, no porque no fuera bueno, sino porque hacerlo bien requería más espacio y tiempo de enfriamiento de los que su cocina de 250 pies cuadrados podía ofrecer. Al eliminarlo, pudieron enfocarse en lo que mejor saben hacer.
Empecé en una pequeña pizzería de porciones. Eso es lo que debería ser. Estaba perdiendo la idea de cómo quería que fuera mi negocio. Pero ahora que me estoy enfocando en eso, todo lo que hay en la cocina se puede usar en una pizza.
Tori T.
El marco de trabajo de Juan en Triple Beam: 12 platillos, pero cada ingrediente aparece en al menos dos de ellos. Nada de uso único, nada que genere desperdicio.
Ofrecer descuentos es una estrategia. No un acto instintivo.
Gio ofrece un código de descuento del 10 % los martes, pero solo porque los martes son un nuevo horario que están tratando de establecer. Es algo intencional, temporal y vinculado a un objetivo específico.
Con la estrategia adecuada, los descuentos tienen sentido. Pero, en general, nunca ofrecemos descuentos en nuestras pizzas. Nuestra pizza es buena. Los descuentos no le dan todo el protagonismo que se merece.
Giovanni Oriente
“Si la pizza es tu producto estrella, ofrecer descuentos en plataformas de terceros, donde ya se llevan el 30 %, agrava el daño”, dice Tori. Lo probó. No observó un aumento significativo.
El marco:
Las redes sociales funcionan mejor cuando tienes un punto de vista
El negocio de Tori ha crecido un 30 %, y ella atribuye este éxito a que no se ha quedado en lo seguro en Internet.
Pasó de publicar contenido pulido y conservador a compartir opiniones controvertidas y comentarios sobre la pizza poco cocida, los problemas con las clasificaciones de pizzas y lo que significa ser mujer en la industria, por mencionar algunos ejemplos. Y, como era de esperarse, la gente quería discutir con ella, aunque al mismo tiempo compartía sus puntos de vista.
Todos quieren una historia. ¿Cómo hago para que la gente pruebe mi pizza? Empecé a dar mis opiniones sin tapujos. Si logro que la gente venga a probarla, puedo permitirme generar un poco de controversia, pero no tanta como para que me odien.
Tori T.
Instagram atrae clientes, pero necesitas saber dónde están todos tus clientes
Tori, Juan y Gio señalaron a Instagram como su principal motor de ventas. Sin embargo, el desglose de plataformas que ofrece Tori es más útil que simplemente decir «publicar en Instagram»:
- Facebook
- sigue teniendo una gran presencia de clientes de entre 50 y 70 años
- Instagram
- Las personas de entre 30 y 40 años son las que tienen mayor intención de compra.
- TikTok
- menores de 30 años, en rápido crecimiento.
Publica en todas partes. Pero averigua en qué plataforma se encuentra tu cliente real y asegúrate de que tu contenido ocupe un lugar destacado ahí.
El momento en que se publica un mensaje es más importante de lo que la mayoría de los usuarios cree
Juan publica entre las 10 y las 11 de la mañana. No es una práctica recomendada, sino una decisión deliberada. Es el momento en que la gente está decidiendo qué va a comer para el almuerzo y la cena.
Si lo haces muy pronto, se pierde entre el resto.
Si te retrasas, ya habrás perdido el plazo para planificarlo.
La gente ya está hablando con su familia sobre lo que van a comer a las 12 o a la 1. Si se publica demasiado pronto, sale de esa zona de filtrado mucho antes.
Juan Robles, Triple Beam Pizza
Otra estrategia de Juan: distribuir los lanzamientos de nuevos menús a lo largo de varios días. Cada día, un platillo es el protagonista. El algoritmo tiene varias oportunidades. Los clientes se mantienen interesados por más tiempo.
La comunidad es más importante que los clientes
La estrategia de Juan para abrir un nuevo local empieza por la cámara de comercio. Una inauguración discreta para el vecindario. Empleados que forman parte de la comunidad y que representan a la tienda porque así lo desean.
Conéctate primero con la comunidad y con la gente. Haz que tus empleados —que forman parte de esa comunidad— atraigan a más personas. Así se genera el boca a boca en la calle. Ellos traen a sus amigos, a los amigos de sus amigos y a su familia. A partir de ahí, todo lo demás fluye.
Juan Robles
Los anuncios de Google Ads obtuvieron mejores resultados que los de plataformas de terceros
Tori probó todas las plataformas: DoorDash, Grubhub, anuncios de Uber Eats, Google, Instagram y Facebook.
Lo que descubrió fue que los anuncios en plataformas de terceros eran los que menos impacto tenían. Aparecer en la parte superior de una app de entrega a domicilio no sirve de nada si alguien más está promocionando una oferta de “compre uno y llévese otro gratis” justo al lado.
La gente que va en auto buscando comida… está en Google. Estoy justo al lado de una autopista importante. Google Ads me trajo más clientes rápidamente. Y puedes establecer exactamente cuánto quieres gastar.
Tori T.
La reutilización de ingredientes es la clave para lograr un menú sencillo que no parezca escaso
La regla de Juan: cada ingrediente debe aparecer en al menos dos platillos. Si el pesto va en una pizza, también va en algo más.
Además, incorpora el factor de la estacionalidad: se abastece de lo que habrá en abundancia en la próxima temporada, crea recetas en torno a esos ingredientes y lanza un menú que ya tiene los costos optimizados antes de que llegue a la pizarra.
Cambio mi menú con cada temporada porque esos ingredientes son más baratos y de mejor calidad. Y cuando ese platillo vuelve al menú, los clientes a quienes les encantaba se emocionan mucho. Ese compromiso es real.
Juan Robles
El resultado es un menú que da la impresión de estar bien pensado, al tiempo que mantiene bajo control los costos de los alimentos y el desperdicio.
Doce artículos repartidos en cuatro ubicaciones. Todo se utiliza de manera cruzada. Nada se echa a perder en el cuarto frío.